用户旅程与场景地图

用户旅程地图是一种将用户在完成某个目标过程中的各个行为、思考和感受按时间顺序可视化的工具。

它通常以上下文和阶段为组织结构：地图顶部标明“谁（Persona）”和“在何场景（Scenario）下”进行目标任务；横向维度按照用户体验的阶段划分（如发现、比较、购买、使用等）；纵向列出该阶段用户的主要行为、同时伴随的思考或情感，以及与产品的交互点。通过旅程地图，团队可以洞察用户在各环节的需求和痛点，识别关键改进机会。

例如，图示展示了一个标准的用户旅程地图结构：顶部明确了用户类型和场景，中心部分按阶段展示动作、想法与情绪，底部标出可改进点。

图中标注了典型旅程地图的关键组成要素，包括用户画像及目标场景、各阶段的行为、思想和情绪，以及潜在的改进机会。

旅程地图是一种基于研究的工具，用于展示目标受众在一段时间内的常见体验，帮助团队更好地理解用户。构建旅程地图一般遵循以下步骤：

1. 首先确定要研究的用户角色和场景（如“学生在周末晚上使用学习应用准备考试”）
2. 然后定义从开始到结束的各阶段（例如启动应用、寻找复习资料、完成练习、复习结果总结）
3. 接下来，为每个阶段填写用户实际执行的操作、他们的内心想法和情绪变化，并标记出用户遇到的问题或困惑点
4. 最后根据这些洞察，提出相应的设计改进机会

场景映射（Scenario Mapping）与用户旅程类似，但侧重点略有不同。场景映射通常是团队头脑风暴的产物，着眼于特定用户和任务情境下的体验设想​。

它帮助团队从用户角色的角度思考，他们在特定使用场景中可能会怎样与产品交互，并产生哪些想法和感受。通过场景映射可以生成候选解决方案，提出创新的功能和流程改进思路。

简单来说，场景映射关注“如果……在某情境下”，而旅程地图关注“已知场景下用户经历的实际过程”。

操作步骤

1. 收集研究数据

首先分析已有的用户研究成果，如访谈记录、调研问卷和数据分析，确定主要用户类型（Persona）和使用场景。也可组织工作坊，团队共同讨论潜在场景和用户目标。

2. 定义用户和目标

明确地图针对的目标用户是谁（如大学生、上班族等）以及他们要实现的主要目标（如购买课程、完成学习计划）。确保基于真实数据，如使用调查或访谈的结果，而非臆想人物。

3. 划分阶段

将整个用户体验路径分解为若干逻辑阶段（例如认知→考虑→使用→反馈）。阶段数量不宜过多，以保证地图可读性。

4. 填写行为和触点

在每个阶段内列出用户要完成的关键行为和交互步骤。如在电商场景中，可能包括“浏览商品页”、“加入购物车”、“填写订单信息”等。标注用户与产品、服务（如客服、配送）之间的互动点。

5. 补充思想与情绪

在行为下方注明用户的思考内容和情感走向，比如疑问、期望、焦虑或满意度。这有助于理解用户动机以及体验痛点的心理根源。情绪可用简单图标或简短词语表示。

6. 标记问题与机会

根据用户反馈和观察结果，在地图中标出用户卡住或产生负面情绪的地方，以及相应改进机会。比如发现某阶段用户等待时间过长，可标记优化流程的机会。

7. 校验与迭代

将初步地图与真实用户访谈结果对比，确保地图反映真实情况。之后根据团队或用户反馈不断更新地图，使其保持准确且有价值。

注意事项

1.聚焦目标场景

地图应围绕具体目标和场景展开，不要过于宽泛。不同目标对应不同地图，需要明确限定要解决的核心问题。

2.选择关键Persona

重点关注1–2类目标用户，每个旅程地图对应一个Persona和场景。避免涵盖过多类型，以免混淆了体验路径。对于B端产品可额外考虑企业用户使用场景。

3.定期更新

用户旅程可能随着业务变化、用户偏好改变而变化。应定期复核地图，纳入新的研究结果或产品变化，确保其持续有效。

4.协同跨部门

旅程地图不仅是设计团队的工具，也可与市场、运营等部门共享。制作时邀请多方参与有助于收集更多洞察，并增强组织共识。

5.场景映射区别

场景映射更偏向产生新想法和快速原型，不一定覆盖完整现实体验，所以应在设计初期用于启发而非评判产品现状。

案例

以在线教育平台为例，某团队为高校学生设计学习App。他们为“高三学生在备考高考”这一Persona绘制了旅程地图，阶段包括“课外获取题库→在App搜索课程→观看教学视频→完成练习→查看成绩”。

地图显示，在“查看成绩”阶段，用户常感失望，因为无法直观了解知识盲点；团队据此改进了成绩反馈页面，加入错题分析和解题视频推荐。

与此同时，该团队还进行了场景映射，提出了“学生在图书馆快速做题的场景假设”，并设计了低流量模式的新功能。这两个工具结合使用，使产品既能满足现有用户的需求，又能提出创新场景和功能。

参考资料

• Journey Mapping 101
• When and How to Create Customer Journey Maps
• Customer Journey Maps
• Personas – A Simple Introduction